7가지 코드 - CODE 3 심리학

+) 위키피디아 오합지졸의 승리

• 1993년, 마이크로소프트는 MSN 엔카드타라는 디지털 멀티미디어 백과사전을 출시함
• 2001년, 지미 웨일스는 비영리 디지털 백과사전인 위키피디아 시작함
• 2009년, 마이크로소프트는 엔카르타 프로젝트 문서 총 6만개를 마지막으로 종료됨
• 반면 위키피디아는 5천만 개가 넘는 문서를 보유하고, 대법원에서 합법적으로 인용하는 문서가 됨
• 다른 사람들에게 일을 시키려면 큰 비용이 들지만, 그들의 감정과 욕구에 호소할 수 있다면 자발적으로 일하게 만들 수 있다는 것을 보여주는 예시

 

12장 가격 정책의 심리학

1) 세 가지 가격 이론

① 단수가격 정책

: 제품 가격에 홀수를 붙여 95, 98, 99, 49 등으로 끝나게 가격을 책정하는 것

• 제품 가격 2.99달러를 3달러가 아닌 2달러로 읽게 되는 심리를 이용
• 사람들은 숫자 9를 ‘할인 판매’나 ‘최저 가격’과 동일시하는 경향이 있음
• ex. 고대디 - 11.99달러, 2.99달러
• 저렴하고 실속있는 판매업체 어필에 도움이 됨

 

Day 14 / 230815 TUE

② 명성가격 정책

: 제품을 할인 또는 염가 판매하지 않는다는 것을 보여주기 위해 일부러 가격을 어림수로 책정하는 것

• ex. 페라리 - 59만 9000달러가 아닌 62만 5000달러
• ex. 스퀘어스페이스 - 20달러, 30달러
• 어림수 가격은 이해하기가 쉬워 감정적인 부분을 자극함
  • ex. 명품 - 지갑이 아닌 감정을 노리기 때문에 어림수 가격이 판매에 유리함

 

③ 동태적 가격 정책

• 고객을 위해 가격을 낮추는 데 최선을 다한다는 것을 보여줌
• 비용 절감을 중요하게 생각하는 판매업체에 적합함
• ex. 알디 - 달걀 한 팩 1.18달러, 쿠키 한 상자 1.35달러
• 하드웨어 제품 판매, 긱 경제 스타트업을 이용하는 데 소액 수수료 부과하고자 할 때 효과적

 

2) 가격 상승 현상

• 같은 유형의 많은 제품들이 비슷한 가격대에 몰려 있음
• 좋은 가격에 대한 생각은 이전의 경험을 바탕으로 한 기대와 상황에 따라 달라질 수 있음

 

3) 가격 조정

• 가격 인하는 구매자의 관심을 끌 수 있을 때만 그 효과를 기대할 수 있음
• 가격을 너무 높게 책정하면 단기적으로 시장점유율이 낮아질 수 있지만, 이는 장기적으로 더 큰 유연성을 제공해주는 전략이 될 수 있음
• 베블런재 : 가격이 높을수록 소비가 증가하는 소비재
  • ex. 스포츠카, 고급 시계, 다이아몬드, 아이폰 등
• 가격이 비싼 제품일수록 구매하기가 더 어렵기 때문에 그 제품은 더 강력한 신분 상승의 수단이 됨
• 슈링크플레이션 : 가격을 올리는 대신 제품의 양이나 크기를 줄이거나 품질을 낮추는 것
• 가격을 불가피하게 올려야 하는 경우
  • 할인율을 낮춰서 결과적으로는 정가보다 가격이 낮다는 것을 구매자들에게 인식시켜주면 됨
  • 가격 인상에 대한 타당성을 구체적인 숫자로 설득
    • ex. 우버의 피크 타임 요금 2배가 아닌 2.1배 적용했을 때 사용자 이용률이 높아짐
    • 구체적인 수치는 교묘한 인간이 아닌 공정한 알고리즘에 의해 도출되었다는 인상을 남김

 

Day 15 / 230816 WED

4) 모든 것은 상대적이다

• 사람들은 어떤 물품의 가치를 판단하기 위해 단서를 찾음
• 임의적 일관성 : 소비자들이 합리적 이유 없이 특정 가격에 집착하는 현상
  • ex. 와인 판매시 00~99 무작위 숫자에 따라 가격 형성에 경향성을 보임
• 기준점 효과 : 소비자들이 미리 각인된 정보를 기준점으로 삼아 판단하려는 현상
  • ex. 애플의 최초 태블릿 PC 공개 시 999달러에서 499달러로 변하는 모습 시각화함으로써 499달러가 상대적으로 합리적인 가격처럼 보임
• 미끼효과 : 새로운 상품이 나타나면 구입을 고민하던 두 가지 상품 중에서 한 상품의 선호도가 증가하는 현상
  • 미끼상품은 트레이드오프 선 아래에 있음
• 비대칭 지배 효과 : 미끼상품이 타깃상품에 완전히 밀려나고, 타깃상품과 또 다른 옵션으로 제시된 상품 (=경쟁 상품)은 접전을 벌이는 상황
• 미끼상품 대신 타깃상품을 선택하면 그 선택을 정당화하기 쉬움
• 타협효과 : 가격이나 품질이 적당한 수준의 상품을 구입하는 것을 선호하는 현상
  • 사람들이 자신이 내린 결정을 정당화하고자 하는 욕구가 강함
  • 따라서 수익성이 가장 좋은 제품들이 가장 정당화하기 쉬운 구매로 이어질 수 있도록 해야 함
  • ex. 카메라 옵션 선택지로 2가지에서 3가지를 줘서 중간 가격의 카메라를 선택할 수 있게끔 설계
    • 일반 사람들은 카메라 가격의 적정 수준을 정확히 판단하지 못하기 때문에 휴리스틱 즉, 심리적 지름길을 선택하게 됨
• 미끼효과와 타협효과의 잠재적 충돌 가능성을 인지하고, 조화를 이룰 수 있도록 가격을 책정해야 함

 

Day 16 / 230821 MON

5) 가격표 만들기

• 3의 법칙에 따라 가격 옵션을 3개 정도 제시하는 것이 좋음
• 상품 수평 배치의 경우, 수익성 가장 높은 제품을 중앙에 배치
• 상품 수직 배치의 경우, 수익성 가장 높은 제품을 최상단에 배치
• 고급 식당의 경우 메뉴 옆의 화폐 단위를 의도적으로 생략하고, 메뉴명을 가운데 배치하여 가격이 정렬되지 않도록 함

 

6) 할인과 보너스

① 이익은 여러 번에 걸쳐 나눠주고, 손실은 한 번에 해결하도록 하기

• 손실 회피 : 얻은 것의 가치보다 잃어버린 것의 가치를 크게 평가하는 것
  • 실험에 따르면 패배의 아픔이 승리의 기쁨보다 약 2.25배 큼
  • 이러한 손실 회피 성향 때문에 보통 가격 할인이 보너스 혜택보다 더 효과적임
  • 손실 회피의 반전은 손익이 주는 감정적 영향의 민감도가 점점 감소한다는 것임

② 할인율 쌓는 방식 고려하기

• 총 할인율이 실제보다 커 보이도록 할인율을 쌓아갈 수 있음
  • ex. 20% 할인에 25% 할인이 중첩되면 45% 할인인 것처럼 보이지만 실제로는 40% 할인임

③ 영구 할인 방식 고려하기

• 원래 판매할 가격보다 높은 가격을 정가로 책정해서 할인되었다는 인식을 가지게 만듦
• 이후 할인율을 줄여 가격을 올릴 수 있는 유연성까지 지님

 

13장 동기부여

1) 내적 동기와 외적 동기

• 내적 동기 : 어떤 일을 자발적으로 하게 하는 동기
• 외적 동기 : 돈과 같은 외부 인센티브를 통해 유발되는 동기
• 내적 동기는 외적 동기보다 훨씬 더 강력함
  • ex. 쿼라, 무료 변론을 하는 변호사, 오픈소스 소프트웨어 등

 

Day 17 / 230821 MON

2) 자기결정 이론

• 자기결정 이론은 내적 동기에 대한 가장 유력한 이론 중 하나임
• 자기결정 이론에 따르면, 사람들은 유능성, 자율성, 관계성이라는 3가지 욕구를 충족시키고자 함
  • 유능성 : 자신감을 느끼고, 기술을 갖고 있으며, 자기 주변 환경에 영향을 미칠 수 있을 때
  • 자율성 : 독립심을 느끼고, 욕구에 맞는 행동을 할 수 있을 때
  • 관계성 : 다른 사람들과의 소속감과 유대감을 느낄 때

 

3) 4개의 기관

• 상체에서 하체로 내려갈수록 수익률이 더 높아지는 경향이 있음
• 한 번에 여러 기관을 충족시킴으로써 사용자를 만족시킬 수 있음

① 뇌

• 배우고 이해하고 성장하고자 함
• ex. 구글 검색, 듀오링고, 포토샵 강의 등

② 심장

• 인기, 사랑, 연줄, 인정, 높은 사회적 위치를 느끼고자 함
• ex. 인스타그램, 레딧, 쿼라, 스택오버플로, 이메일 등

③ 위

• 자원, 정보, 돈 등의 소비에 집착함
• ex. 테크 제품, 뉴스레터, 핀터레스트, 할인 판매, 회원가입 보너스 등

④ 생식기

• 성적 매력을 높이고자 함
• ex. 애플 제품, 명품, 데이팅 앱, SNS 등

 

Day 18 / 230821 MON

14장 클릭 유도하기

1) 희소자원

• 제품을 실질적으로 사용하게 하려면 사용자들의 시간, 돈, 신체적 에너지, 정신적 에너지를 고려해야 함

 

2) 기본값의 힘

• 기본 옵션을 제품 판매자에게 가장 유리한 쪽으로 정해두면 굳이 설득할 필요가 없음
  • ex. 장기기증의 기본 옵션 지정 여부에 따른 장기기증 동의율 차이
• 사람들은 자신에게 익숙하지 않거나 복잡한 분야의 일을 처리할 때 기본 옵션을 신뢰하는 경향이 있음

 

3) 프레이밍 효과

: 무언가를 바라보는 관점이 그것을 인지하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있는 현상

• 제품을 기획할 때 이익을 늘리는 것보다 손실이 없는 것으로 구조화하는 게 효과적임
• 작은 숫자보다 큰 숫자를 제시하는 것이 더 설득력을 지님
  • ex. 99% 무지방 요구르트 >>> 1% 지방 요구르트
• 제품의 약점을 강점으로 바꾸는 데도 사용 가능
  • ex. 감기약의 졸음 부작용을 야간 감기약으로 승화시킴

 

4) 무료!

• 사람들은 공짜를 보면 비이성적으로 행동함
• 원하는 방식으로 사용자가 행동하도록 ‘무료’ 상품을 내거는 것은 효과적임
  • ex. 아마존 - 일정 금액 이상 주문 시 무료 배송 서비스
• 점증적으로 무료 상품이나 서비스를 제공하면 구매자의 후회에서 해방시켜서 또다시 제품을 구매하도록 만듦
• 맹목적인 무료 체험 사용자들을 분별하기 위해 약간의 불편한 초기 장치를 마련하는 것도 도움이 됨
  • ex. 신용카드 정보 미리 입력하도록 하기

 

Day 19 / 230823 WED

15장 고착도

1) 고착도

• 사용자가 상품을 계속 찾도록 고착도를 높이는 것이 중요함

 

2) 습관 만들기

• 훅 모델 : 사용자의 습관을 유도하고 유지시키는 상품 모델
• 제품을 꾸준히 찾게 하려면 외부 계기를 이용하는 것이 중요함
  • 구매 계기 (ex. 유료 광고)
  • 획득 계기 (ex. 우호적인 언론 보도)
  • 관계 계기 (ex. 입소문)
  • 점유 계기 (ex. 푸시 알림)
• 최종 목표는 내부 계기를 통해 제품을 이용하도록 하는 것임
  • 사용자에게 주기를 익히도록 돕고, 각 주기마다 행동에 대한 보상을 해줘서 제품에 계속해서 투자하도록 만들어야 함
• 가변적 보상 : 무작위성에 기반한 보상

 

3) 전환비용

• 사용자가 해당 서비스를 떠나기 어려운 이유는 크게 다음과 같음
• 이식성 부족 : 사람, 데이터, 생태계를 옮기는 것이 번거롭고 어려움
• 높은 초기비용 : 새로운 제품을 이해하고 적용하는데 너무 많은 시간과 노력이 들 수 있음
  • “신제품이 경쟁 제품보다 10배는 더 좋은 제품이어야 인정받을 수 있다.”
• 사회적 압력 : 강력한 브랜드의 위엄을 무시하기가 힘듦
  • ex. 월가의 블룸버그 터미널
• 매몰비용의 오류 : 기존에 투자한 시간과 에너지가 아까워서 수준 이하의 것을 그대로 고수하는 현상
• 소유효과 : 이미 갖고 있는 것들을 비이성적으로 과대평가하는 심리적 현상
• 이케아 효과 : 스스로 만든 것들을 과대평가하는 현상
  • 자기만의 제품을 직접 만들 수 있는 기회를 주는 것이 좋음
  • ex. 슬랙봇, 트렐로 보드, 트위터 사용자 목록 관리 등
• 전환비용을 극복하기 위한 방법
  • 단계적으로 신제품 출시하기
    • ex. hyper-converged hybrid cloud 시스템 : 고객들이 온프레미스에서 새로운 클라우드 서비스(애저)로 워크로드를 천천히 옮기면서 필수 요소를 로컬 상태로 유지할 수 있는 시스템
  • 경쟁사 도구에서 해당 서비스로 데이터를 옮기는 도구 마련하기
  • 기존의 서비스와 비슷한 특징을 가진 서비스를 구현해서 근육기억 불러오기
    • ex. 구글시트 - 엑셀과 유사한 기능 제공

 

Day 20 / 230825 FRI

4) 게임화

• 자기결정 이론에 따라 게임화를 제품에 접목하면 제품에 대한 매력도와 고착도를 높일 수 있음
• 게임화의 7가지 요소 : 목표, 규칙, 피드백, 보상, 동기, 선택의 자유, 실패할 자유
• 사용자가 목표를 달성하는 과정에서 게임화를 접목할 수 있음
  • ex. 투두이스트 - 카르마 시스템
• 게임화 실패 이유 : 적절치 않은 보상, 규칙의 불명확성, 주객전도된 어려운 난이도의 게임

 

Day 21 / 230825 FRI

+) 도파민이 쏟아지는 틱톡의 심리학

• 틱톡은 디지털 크랙 코카인이라고도 불림
• 젊은 세대가 엔터테인먼트와 사회적 인정을 갈망한다는 사실을 깊이 이해함
• 다른 SNS에 비해 명성을 얻기 위한 기회를 가질 확률이 높음
• 훅 모델 루프가 자동으로 이뤄져서 사용자의 취향을 점점 정확하게 인식함
• 무작위의 컨텐츠 노출을 통해 다양한 보상을 제공함