7가지 코드 - CODE 1 제품 설계

Day2 / 230801TUE

1장 제작 vs 확장

1) 0 to 1 (수직적 진보)

• 시작과 동시에 시장 진입을 노림
• 제품 시장 적합성 추구 ⇒ 본질은.. “개들이 당신이 만든 사료를 잘 먹을 것인가?”
  • 목표 시장이 존재하는가?
  • 그 시장에 속한 사람들이 그 제품을 사용할 것인가?
  • 성장이 가능하고 지속될 수 있는가?
  • 제품 시장 적합성을 확보한 후에 확장 도모 및 성장 최적화 실행!
• 아직 사용되지 않은 공급 or 충족되지 않은 수요 탐색
  • ex. 라임, 버드 - 전동 스쿠터 스타트업
  • ex. 브렉스 - 스타트업용 법인카드 발급 스타트업
  • ex. 틱톡 - Z세대 최적화 소통 플랫폼
  • ex. 인스타그램, 스냅챗의 광고 시스템
• 양면 시장 탐색 (사용되지 않은 공급과 충족되지 않은 수요를 연결)
  • ex. 에어비앤비 - 여분의 방과 가성비 여행객 매칭
  • ex. 우버 - 남는 차와 가성비 탑승객 매칭
  • ex. 쿼라 - 질문자와 전문가 매칭
  • ex. 페이스북 - 광고주와 사용자 매칭
  • ex. 애플 앱스토어 - 개발자와 사용자 매칭
• 10배는 더 좋은 제품을 시장에 선보여야 함

 

2) 1 to N (수평적 진보)

• 제품 시장 적합성을 이미 달성한 상태임
• 주 목표 : 규모 확대 및 지속적인 개선
  • 관련성 유지, 수익률 유지, 경쟁업체의 시장점유율 방어
  • 고객 재유치를 통한 지속적인 신기능 추가
• 깁슨 비들이 주장하는 핵심 영역
  • 1) 고객 만족
  • 2) 모방하기 어려운 장점 (ex. 아마존)
    • 강력한 브랜드 (a strong brand) : 탁월한 제품 선별, 가격, 편의성 덕분에 미국에서 가장 사랑받는 브랜드 중 하나
    • 네트워크 효과 (network effect) : 런어웨이 루프
    • 규모의 경제 (economics of scale)
    • 카운터 포지셔닝 (counter-positioning)
    • 고유한 기술 (unique technology)
    • 전환비용 (switching costs)
    • 프로세스에 대한 지식 (knowledge of processes)
    • 획득 자원 (captured resources)
  • 3) 마진 증대
  •  

3) 0-to-1과 1-to-N의 균형

• 캐시카우 사업 : 성장률은 낮지만 시장점유율이 높아 안정적인 매출에 유리함
• 물음표 사업 : 시장점유율은 낮지만 성장 가능성이 높아서 차세대 제품 개발에 유리함
• 캐시카우 사업, 물음표 사업을 적절하게 균형 맞출 필요가 있음

 

Day3 / 230802 WED

2장 올바른 문제 해결하기

• “신중하게 검토하지 않은 상태에서 리더가 애착을 갖고 있다는 이유만으로 회사의 우선순위가 되는 프로젝트는 특히 더 위험할 수 있다.” (p37)
• “상향식(bottom up) 접근 방식을 제품 개발의 출발점으로 삼아서 리더가 아닌 사용자가 제품 설계를 주도하도록 해야 한다.” (p38)

 

1) 동기부여가 되는 시장 찾기

• 기존 해결책에 불만을 가지면서, 이를 개선하고자 하는 의욕이 충만한 소규모 그룹 찾기
  • ex. 엣시 - 이베이 서비스에 불평을 가진 이들로부터 문제 발견해 수제 공예품 판매 사이트 창업
• 불편을 감수하면서도 목적을 달성하려는 사람들 찾기
  • “제품을 만들 때 그 제품을 사용하기 위해서라면 어떤 일도 마다하지 않고 그 제품이 단종되면 망연자실할 열성팬 1000명 정도는 확보하고 있어야 한다.” - 케빈 켈리 (p43)
• 처음에는 틈새시장으로 시작해서 성장 동력을 얻은 후, 그 수익을 바탕으로 큰 시장으로 확대하기
  • ex. 메타 - 하버드에서 시작
  • ex. 리프트, 우버 - 샌프란시스코에서 시작
  • ex. 아마존 - 온라인 서점에서 시작
  • ex. 넷플릭스 - DVD 우편 배달에서 시작
  • ex. 테슬라 - 고급 스포츠카(테슬라 로드스터) 500대 판매에서 시작
    • “고급 제품을 선호하는 고객만이 비용 최적화가 이뤄지지 않은 실험적인 신제품에 붙는 프리미엄을 기꺼이 지불하려 할 것이다.” (p42)
• 익숙하지 않고 기술 전문가들이 모두 간과하고 있는 시장을 찾아내는 것이 경쟁 우위가 될 수 있음
  • ex. 물자, 수출, 물류 등

 

2) 첨단기술이라는 함정 피하기

• 문제를 해결하기 위해 무조건적으로 신기술에 급급하지 말고, 본질적인 사업 전략부터 검토하기
  • ex. 아메리칸 항공 - 항공기 자체의 기술력 투자보다 현실적인 사업 전략의 고도화
  • ex. 우버 - GPS + 3G + 택시의 결합을 통해 사용성 극대화
  • ex. 테슬라 - 전기차의 고급 이미지 브랜딩 전략
  • ex. 구글 - 애드센스를 통한 혁신적인 광고 전략

 

Day4 / 230803 THUR

3장 가설 검증

• 성공적인 제품을 만들려면 가설을 세우고 검증해야 함
  • ex. 슬랙 - “직원들이 좋아하는 제품을 구매해도 IT 팀이 크게 신경 쓸 일이 없는가?”
  • ex. 틱톡 - “서양의 복잡한 소셜미디어 공간에서 차별성을 줄 수 있는가?”
• “제품에 대한 가설을 내세워 입증할 수 없다면, 그 제품이 현실적으로 성공할 가능성이 있는지는 결코 확인할 길이 없다.” (p50)

 

1) 가설 목록 작성하기

< 가설의 5가지 항목과 적용 사례(핀테크 기업 스퀘어) >

①  문제  : “사용자 그룹 또는 이해관계자 X가 Y와 관련된 문제를 겪고 있다고 생각한다.”

• 전 세계 소상공인들은 신용카드로 결제할 수 없기 때문에 매출이 감소한다. 일반적으로 소상공인들이 신용카드 리더기를 구하는 데는 어려움이 따르거나 비용이 많이 든다.

② 해결책 : “다른 유형이 아닌 X 제품 유형이 이 문제를 해결하기 위한 가장 좋은 방법이라고 생각한다.”

• 스마트폰에 꽂는 신용카드 리더기는 소상공인들이 신용카드 결제가 안 되어 감소한 매출을 만회하기에 가장 좋은 방법이다.

③ 가능성 : “X와 같은 제품 제작이 현실적으로 가능하며 사용자 그룹 Y가 이 제품을 사용할 것이라고 생각한다.”

• 스마트폰용 애드온(add-on) 장치만 있으면 신용카드를 읽을 수 있다. 은행에서는 새로운 결제서비스를 허락할 것이고, 기업과 고객들은 이 작은 리더기를 신뢰할 것이다.

④ 팀 : “우리 팀이 제품 X를 만들 수 있는 기술, 인지도, 자원을 갖고 있다고 생각한다.”

• 트위터 창업자인 잭 도시는 신용카드 리더기의 초도 물량을 생산하고 스퀘어라는 회사를 뒷받침하는 데 필요한 충분한 자금을 트위터를 통해 조달할 수 있다.

⑤ 경제학 : “X에 맞는 사업을 구축함으로써 수익을 창출할 수 있다고 생각한다.”

• 스퀘어는 리더기 제작과 사업 지원에 드는 비용보다 더 많은 금액의 수익을 창출할 수 있다.

 

2) 사용자에게 배우기

• 사용자가 문제를 해결하는 과정을 관찰하는 것만으로 잘못된 가설 중 하나를 바로잡을 수 있음
• 실제 사용자가 어떤 상황에서 문제에 직면하고 제품을 필요로 할 지 일상생활을 통해 파악해야 함
  • ex. 퀴비 - 사람들이 폰으로 TV 프로그램만 볼 것이라는 가설에 의문을 갖지 않아 서비스 실패
  • ex. 틴더 - 여행 중인 사람들이 데이트 방법을 필요로 한다는 가설의 타당성 입증
• 페르소나 기법은 가상의 인물이자 일차원적이어서 현실과 동떨어진 무의미한 고민이 되기도 함
• 온라인에서 사용자들이 모이는 곳으로 가는 것도 좋은 방법 but 매체별 주 고객 특성을 파악해야 함
  • ex. 트위터, 링크드인, 깃허브, 레딧, 오픈채팅, 프로덕트 헌트, 해커 뉴스, 구글 트렌드 등
• 사용자 조사 시에는 열린 질문을 던져야 함

 

3) 초기 프로토타입 만들기

• 가설을 확인하려면 프로토타입을 만들어 시험해봐야 함
  • 포스트잇 프로토타입 - 포스트잇에 제작 과정 대략적으로 스케치
  • 와이어프레임 - 가능성에 대한 가설 검증 가능
  • 클릭 가능한 프로토타입 - 제품 시뮬레이션 가능
  • MVP(최소 기능 제품) - 경제학적 가설 검증 가능 / 제품의 복잡한 부분을 단순하게 구성
  • 컨시어지 MVP - 경제학적 가설 검증 가능 / 백엔드를 인적 노동으로 대체
    • ex. 도어대시, 자포스 등
  • 페이크 도어 테스트 - 랜딩페이지로 회원가입을 유도하는 검증 가능
    • ex. 징가 - 광고 클릭 반응이 좋은 아이디어만 실제 게임으로 제작
  • ETP(Earliest Testable Product, 테스트 가능한 초기 제품) : 핵심 사용자의 니즈를 충족시킬 수 있는지 테스트할 수 있는 간단한 제품을 만드는 게 목표
  • RAT(Riskest Assumption Test, 최고 위험 가설 테스트) : 어떤 가설이 가장 위험한지, 즉 어떤 가설이 틀릴 가능성이 가장 높은지 파악하고 가장 간단한 방법으로 테스트
    • ex. 에어비앤비 - “사람들이 모르는 사람의 아파트에서 돈을 지불할 것인가?”
    • ex. 자포스 - “사람들이 직접 보지 못한 신발을 인터넷에서 구입할 것인가?”
    • ex. 민트 - “사람들이 은행 계좌, 신용카드를 통합해 관리하는 웹사이트를 이용할 것인가?”
    • 논란의 여지가 적은 가설은 덜 강조하면서 가장 중요한 가설을 검증하는 데 집중할 수 있게 해줌

 

Day5 / 230804 FRI

4) 1-to-N 제품 연구

• 사용자들을 관찰하면서 그들의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 새로운 기능을 연구 조사하기
• A/B 테스트를 통해 가설을 뒷받침할 데이터 확보하기
• 연구 진술의 기본 양식
  • “우리는 [사용자 그룹]이 [문제]를 겪고 있다고 생각한다. [해결책]이 이를 해결해 줄 수 있을 것으로 보인다. [지표 변화]를 확인하게 된다면 우리의 판단이 옳다는 것을 알 수 있을 것이다.” (p73)
  • 지표에서 만족감, 모방의 어려움, 마진의 중요성을 강조해야 함
• 다양한 규모의 참조 고객과 대화를 나누며 소규모 테스트를 진행하기

 

4장 최소 매력 제품(MLP)

• 사용자에게 제품의 첫인상은 매우 중요하기 때문에 MVP보다 MMP(Minimum Marketable Product, 최소 시장성 제품) 또는 MLP(Minimum Lovable Product, 최소 매력 제품)을 고려해야 함
• MLP는 사용자에게 깊은 인상을 남기고 그 관심이 유지되도록 하는 가장 간단한 방법임

 

1) 단순하지만 좋은 제품

• MLP는 제품의 기본적인 구성을 갖추고 차별화된 핵심 기능이 탑재되어 있어야 함
• 어설픈 기능 다수를 갖춘 제품 <<< 잘 다듬어진 소수의 기능을 갖춘 제품
• ex. 노션
  • “저희 목표는 포스트 파일, 포스트 마이크로소프트 오피스 세상을 위해 표준화된 작업 툴을 만드는 것입니다. (중략) 노션은 이러한 ‘사일로형 소프트웨어’ 현상을 해결하고자 합니다. 버전 1.0에는 팀이 필요로 하는 거의 모든 지식을 처리할 수 있는 실시간 문서, 위키식 구조, 간단한 작업들을 하나로 통합한 툴을 포함시킬 예정입니다.” (p79)
• MLP에 들어갈 최소 기능 목록을 파악하는 비결은 제품의 핵심 아이디어를 이해하는 것임
  • ex. 구글 검색 : “유입되는 링크 수와 품질에 따라 검색 결과 순위를 부여하는 페이지랭크는 검색엔진이 어떤 결과를 골라낼지 결정짓는 가장 좋은 방법이다.”
  • ex. 에어비앤비 : “비용에 민감한 여행객들을 호텔에 머무르는 것보다 모르는 사람의 집에 머무는 것을 선호한다.”
  • ex. 범블 : “여성이 먼저 메시지를 보내게 된다면 더 나은 온라인 데이트가 될 수 있다.”
  • ex. 트렐로 : “도요타의 공급망 관리 시스템으로 대중화된 드래그-앤드-드롭 방식의 간판 카드라는 발상이 화이트칼라 프로젝트를 관리하는 데 도움이 될 수 있다.”

 

2) 제품보다 중요한 경험

• “사람들은 제품이 가진 기능이나 제품 그 자체가 아닌 전체적인 경험을 구매한다.” (p80)
  • ex. 스타벅스 - 커피 << 분위기 있는 ‘제3의 공간’에서 자기만의 시간을 보내며 사람 구경
  • ex. 항공사 - 비행기 << 기내식
  • ex. 닌텐도 스위치 - 어디서든 즐길 수 있도록 기기 분리 가능
  • ex. 우버 - 버튼 한 번으로 정확하게 택시 호출 및 이동 가능
  • ex. 듀오링고 - <스타 트렉>의 클링온어를 가르쳐주는 특별한 경험 제공
  • ex. 애플워치 - 아이폰과의 연동성, 다양한 패션 스타일 연출 가능

 

Day6 / 230805 SAT

3) OOBE(아웃오브박스 경험)

• 사용자가 상자에서 제품을 처음 꺼내 마주하는 경험을 세심하게 설계해야 함
  • ex. 애플 - 전자기기가 깔끔하고 세련되게 포장되어 있음, 사용 설명서와 충전기 숨김
  • ex. 크래시리틱스 - 첫 고객들에게 온보딩 경험 제공
  • ex. 트렐로 - 시범용 웰컴 보드를 사용자에게 제공
  • ex. 틱톡 - 앱을 켜자마자 재미있는 동영상을 보여줘서 틱톡의 개성과 가치를 인식시킴
• 인상깊은 첫인상을 남기려면 사용자들이 앱을 처음 시작하고 며칠 내에 의미 있는 가치(생산성, 엔터테인먼트)를 발견하고 얻을 수 있게 해줘야 함
• 초반엔 사용자를 만족시켜 유지시키는데 집중해서 추후 장기 수익을 고려하는 것이 합리적임

 

+) 혁명과 혁신은 늘 동시에!

• 1985년, 잡스1.0는 애플에서 해고되고 고급형 컴퓨터 판매하는 스타트업 넥스트(NeXT) 설립
• 1990년, 넥스트의 하드웨어가 잘 팔리지 않아 프로그래밍 언어 OpenStep 개발에 집중
• 1997년, 파산 위기에 몰린 애플이 잡스를 CEO로 복귀시킴
• 1998년, 잡스2.0은 당시 세계 최대 PC 판매업체 컴팩의 부사장 팀 쿡 영입 / 조니 아이브를 디자인 수장으로 선임
  • 아이브는 이후 20년간 아이팟, 아이폰, 맥북에어, 애플워치 디자인 (0-to-1)
  • 팀쿡은 2018년 애플이 세계 최초로 시가 총액 1조 달러 기업이 될 때까지 그 제품군들을 성장시킴 (1-to-N)
• PM은 0-to-1, 1-to-N 두 제품을 설계하는 방법과 두 제품이 조화를 이룰 수 있는 방법을 익혀야 함