7가지 코드 - CODE 2 경제학

Day 7 / 230807MON

+) 무비패스의 허세 혹은 오판

• 2017년, 무비패스는 한 달에 10달러만 내면 영화를 거의 무제한으로 관람할 수 있는 서비스 런칭
• 피트니스 센터처럼 일정 시간이 지나면 사람들이 별로 이용하지 않아 수익성 있는 서비스가 될 것으로 예상했으나 실상은 반대였음
• 무비패스의 모회사는 2017년에만 1억 5천만 달러의 적자를 기록함
• 2020년, 다양한 대책을 강구했으나 결국 파산
• 무비패스의 근본적인 결함은 기본 경제학에 대한 치명적인 오해에 있었음

 

5장 비즈니스 모델

1) 원가우위 전략

: 제품을 최저가로 판매함으로써 경쟁사와 차별화하는 전략

• 낮은 가격을 계속 유지하려면 낮은 원가를 유지해야 함
  • 규모의 경제를 이용해 비용 절감
    • 규모의 경제 : 생산량이 늘어남에 따라 평균 비용이 줄어드는 현상
  • 수직적 통합을 통해 소비자에게 제품 직접 공급
    • 수직적 통합 : 하나의 제품을 생산하는 각 과정에 있는 기업들의 결합. 생산 과정에서 상하의 또는 기술상의 관련성이 있는 산업 부문에 속하는 여러 기업의 결합을 이른다.
    • ex. 코스트코 - 소비자가 창고형 매장에서 직접 구매할 수 있도록 함
• 원가우위 전략으로 성공하려면 경쟁업체보다 원가를 더 낮게 유지하는 ‘비결’을 확보해야 함

 

2) 제품 차별화 전략

: 타사 제품과 다른 특별한 제품을 판매하는 전략

• 차별화된 제품이 확보한 경쟁 우위는 더 높은 가격을 정당화해줌
  • ex. 롤렉스 시계 - 디자인, 품질, 엘리트 라이프 스타일 브랜딩
  • ex. 아이폰 - 부, 세련, 안목을 상징하는 브랜딩 / 유저 여부에 따른 메시지 색상 차별화
• 제품 차별화 전략으로 성공하려면 다른 제품과 계속 차별화될 수 있는 ‘비결’을 확보해야 함

 

Day 8 / 2308078 TUE

3) 블루오션 전략

: 경쟁이 치열하지 않은 새로운 시장을 개척하는 전략

• 블루오션에서는 원가 우위와 차별화 전략 모두 구사 가능
• ex. 닌텐도 
  • 게임광들에 최적화된 엑스박스, 플레이스테이션과 달리 가족 친화적 게임 시장 개척
  • 닌텐도 위(Wii) - 직관적인 동작 감지 컨트롤러, 쉽고 가벼운 멀티플레이어 게임
  • 닌텐도 스위치 - 휴대 가능한 하이브리드 콘솔형 게임
• ex. 사우스웨스트 항공
  • 저렴한 비용으로 고품질 서비스를 제공하는 항공사로 자리 잡음
  • 승객들이 선착순으로 앉을 자리 선택 ⇒ 탑승 시간 25% 감소, 항공편 추가 편성 가능
  • 승객에게 무료 위탁 수하물 서비스 제공(Bags Fly Free) ⇒ 고객 만족도가 높은 브랜드로 각인
  • 두 도시를 직접 연결하는 ‘포인트 투 포인트’ 노선을 운영 ⇒ 비용 절감, 운행 시간 축소
  • 직원 존중 정책 ⇒ 직원 이직률 낮춰서 고용과 직원 교육 관련 비용 절감
• ex. 카이OS
  • 아이폰, 안드로이드폰의 관심을 끌지 못한 시장 공략
  • 파이어폭스OS 기반 저사양 운영체제를 바탕으로 개발도상국을 타겟으로 초저가 스마트폰 시장 공략
    • 안드로이드폰(저가) - 50달러 vs 지오폰(초저가) - 11달러
    • 안드로이드폰의 터치스크린, 멀티태스킹 기능 과감하게 빼고 꼭 필요한 기능들로 구성
  • 2018년, 출시된 지 7개월 만에 인도에서 iOS를 제치고 인기 순위 2위 등극 / 전 세계 3위 등극

 

6장 시장 진입

1) 제품 개발 전략

: 직접 제품을 만드는 방식

① 회사가 신생 기업이거나 자원이 부족한 경우

• 다른 회사와 제휴를 맺으려면 많은 자금과 직원이 필요하므로 회사 초기에는 적합하지 않음

② 사들이거나 빌려올 수 없는 경우

• ex. 2016년, 마이크로소프트 - 슬랙을 80억 달러에 인수하려고 했으나 제안을 거절당하고 팀즈 출시

③ 회사가 비슷한 시장에서 경험을 쌓은 적이 있는 경우

• ex. 마이크로소프트 - 데이터 개인정보 보호, 보안 규정과 관련한 문제를 꾸준히 다뤄와서 이 경험을 팀즈에 효과적으로 녹일 수 있었음

④ 기존의 자사 제품에 편승할 수 있는 제품인 경우

• ex. 우버 - 음식 배달 시장에 진입 하기 위해 ‘우버 이츠’ 출시

 

2) 제휴 전략

: 다른 회사들과 제휴를 맺어 그들의 제품을 활용하거나 공동 개발하는 방식

① 회사가 해당 시장에서 전문 기업이 아니고 전문 기업이 되고 싶지도 않은 경우

• ex. 2017년, 메타 - 페이스북 워치(Watch)에 맞는 동영상을 제작할 때 MLB, 내셔널 지오그래픽, 타임과 제휴 맺음

② 다른 사람의 신용에 기대고 싶은 경우

• ex. 2019년, 애플 - 신용카드를 출시하기 위해 골드만삭스와 제휴함

③ 구멍을 빠르게 메우고 싶은 경우

• ex. 2019년, 스포티파이 - 프리미엄 가입자들에게 훌루의 비디오 스트리밍 서비스 무료 제공

④ 수익성이 낮고 자원 집약적이어서 소유하기에는 부담스러운 사업 부문을 아웃소싱하고 싶은 경우

• ex. AMD, 엔비디아, 퀄컴 - 반도체 칩을 제조하는 전용 팹과 협력해 제품 생산

 

3) 인수 전략

: 특정 기업에 대해 지배권을 행사하는 데 충분한 주식 지분을 획득하는 방식

① 시장에서 경쟁업체를 없애거나 다른 경쟁업체가 특정 제품을 손에 넣지 못하도록 하고 싶은 경우

• ex. 2012년, 메타 - 인스타그램을 10억 달러에 인수

② 특정 회사의 사용자를 확보하려는 경우

• 특정 회사의 앱에 이용된 기술을 재현하는 것보다 사람들이 그 앱을 이용하게 하는 것이 더 어려움
• ex. 메타 - 인스타그램, 왓츠앱 인수 / 마이크로소프트 - 링크드인 260억 달러에 인수

③ 진입하기 어려운 산업에 뛰어들려는 경우

• ex. 2018년, 아마존 - 온라인 약국 필팩(PillPack) 인수

④ 특별한 능력을 갖춘 인재를 얻고 싶은 경우

• ex. 2016년, 월마트 - 이커머스 사이트 제트(Jet) 인수

 

< 마이클포터가 제안하는 인수 계획에 대한 다각화 테스트 3가지 + 저자의 1가지 >

① 시너지 테스트(the better-off test)

: 두 회사가 하나로 합쳐졌을 때 양측 모두 이익을 얻게 되는가?

② 진입 비용 테스트(the cost-of-entry test)

: 더 적은 비용으로 만들거나 빌려올 수는 없을까?

③ 매력도 테스트(the attractiveness test)

: 진출하고자 하는 새로운 산업은 수익성이 있을까?

④ 인수 필요성 테스트(the need-to-own test)

: 꼭 그 회사를 인수해야만 원하는 이익을 얻을 수 있는가? 제휴를 통한 파트너십으로는 이익 실현이 불가능한가?

 

Day 9, 10, 11 / 230812 SAT

4) 선택사항 비교하기

• 문제 해결을 위해 개발, 제휴, 인수 전략을 골고루 고려하는 것이 한 가지에만 집중하는 것보다 효과적
• 논의되고 있는 제품이 가치제안의 핵심이 아닐 경우는 그 제품을 빌려오는 것이 좋음
  • ex. 계약, 파트너십

 

7장 해자

• 경제적 해자 : 경쟁사들이 시장에 침입하는 것을 막아줄 지속가능한 수단

1) 진입장벽

① 비용

• 진입 비용이 많이 드는 산업은 경쟁업체들의 진입이 드묾
• ex. 항공사, 석유와 가스, 수도나 전기 같은 공익사업, 물류 네트워크, 인터넷 서비스 제공업체 등

② 규제

• ex. 온라인 약국 산업, 금융, 사이버 보안, 교육, 암호화폐 등

③ 지식재산권과 특허권

• ex. 퀼컴 - 무선연결 기술 관련 특허 13만 개 보유
• ex. 구글 - 초고도화된 검색 알고리즘

 

2) 전환장벽

: 사용자나 고객이 떠나지 못하도록 해자를 활용하는 것

① 전환비용

• 고객들을 하나의 생태계 안에 가둬 그들이 그 생태계를 벗어나기 어렵게 만듦
  • ex. 애플 - 아이클라우드, 애플뮤직, 애플TV, 에어플레이, 에어드롭 등
  • ex. 소셜네트워크 - 다양한 기록과 정보가 축적되어있어 이전이 쉽지 않음
• 전환비용을 줄일 방법을 찾아내서 스마트하게 유저를 유치하기도 함
  • ex. 원노트 - 에버노트의 제한에 불만을 가진 유저들을 설득

② 브랜드

• ex. 애플, 테슬라, 마이크로소프트, 디즈니, 아메리칸 익스프레스 등

③ 네트워크 효과

• 사용자가 많아질수록 해당 상품의 가치가 높아지는 경우에 발생
  • 소셜네트워크의 가치는 사용자 수의 제곱에 거의 비례
• 구매자와 판매자를 연결해주는 양면시장에서도 발생
• 기계학습과 같이 빅데이터가 모일수록 제품의 질이 향상하는 경우에도 발생
  • ex. 구글 - 검색 알고리즘 기술 최적화
  • ex. 스포티파이 - 음악 추천 서비스 최적화
  • ex. 라임 - 스쿠터의 배치 위치 최적화

⇒ 더 많은 데이터는 더 좋은 제품을, 더 좋은 제품은 더 많은 사용자들을 끌어들여 더 많은 데이터를 생산해냄

 

8장 단위 경제학

1) 물리적 상품

: 물리적으로 실재하는 물품이나 대상을 옮기거나 넘겨줘야 하는 제품과 서비스

• ex. 노트북, 사람이나 음식을 차량으로 운송, 서버와 슈퍼컴퓨터 구축, 피자나 비타민 판매, 호텔 객실 임대 등
• 생산 비용이 많이 들고, 한계이익 또는 마진이 매우 낮음
• 고정비용과 높은 한계비용 때문에 특정 개수 판매에 도달하기 전까지는 손익분기점에 이를 수 없음
• 따라서 한계비용을 낮추는 것이 중요함

2) 디지털 상품

• ex. 온라인 광고, 전사적 소프트웨어, 영화 스트리밍 서비스, 앱 등
• 높은 초기비용이나 고정비용이 들고, 한계비용이 매우 낮음
• 손익분기점을 넘기기까지의 초반을 지나면, 한계비용이 매우 낮기 때문에 수익을 효과적으로 낼 수 있음

 

9장 고객 경제학

1) CAC(고객획득비용)

: 제품이나 서비스를 구매할 신규 고객 1명을 확보하는 데 필요할 마케팅비와 영업비의 평균값

• CAC = ( 마케팅비 + 영업비 ) / (신규고객 수)
  • ( 마케팅비 + 영업비 )의 결함 : 급여, 서버 공간, 컴퓨터 연산력, 고객지원팀에 대한 계산이 포함되지 않음
  • (신규고객 수)의 결함 : ‘고객’과 ‘신규’에 대한 모호한 정의
• 타임 프레임을 반영한 보다 정확한 CAC 공식은 다음과 같음
  • CAC = ( X개월 동안 지출한 마케팅비 + 영업비 + 도구 비용 ) / (X개월 동안 늘어난 신규고객 수)

2) LTV(고객생애가치)

: 한 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 동안 그 고객을 통해 벌어들일 것으로 예상하는 금전적 가치의 총액

: 개별 고객이 취하는 모든 행동을 통해 벌어들일 수 있는 한계이익의 총합

• ex. 닌텐도 판매 - 닌텐도 콘솔 개수 + 게임 개수
• ex. 광고 사업 - 고객이 클릭하는 광고의 총 개수
• LTV는 고객 1명이 제품이나 서비스를 사용하는 동안 벌어들일 수 있는 수익이 아닌 이익임
  • 이익 : 총수입 - 비용
• 고객의 생애를 계산하기 위해 이탈률 지표 사용
• 평균 고객생애주기 = 1 / (이탈률)
• LTV = ( 사용자당 연간 이익 ) * ( 평균 고객생애주기 )
• 사용자당 연간 평균 이익 = ( 사용자당 연간 평균 수익 ) * ( 매출 총이익률 )
  • ARPU(Average Revenue Per User) : 사용자당 평균 수익
  • 매출 총이익률 : 이익이 되는 한계수익의 비율
• LTV = ( 연간 ARPU ) * (매출 총이익률) / (이탈률)
• 테크 기업의 수치가 LTV : CAC = 3 : 1 이상이 되길 고대함
  • ex. 아마존 - 킨들 파이어 판매를 통한 아마존 제품 사용 유도
  • ex. 구글 - 크롬북 판매를 통한 구글 제품 사용 유도
  • ex. 엑스박스, 플레이스테이션 - 콘솔 판매 후 게임 마진을 통한 수익화
  • ex. 면도기 업체 - 면도기 판매 후 면도날 마진을 통한 수익화
  • ex. 잉크젯 프린터 업체 - 프린터기 판매 후 잉크 카트리지 마진을 통한 수익화

 

Day 12 / 230815 TUE

10장 세분화

• 고객에게 더 많은 선택권을 주는 것은 이익 극대화 수단임

1) 수요곡선

: 가격과 수요량 사이의 관계를 나타내는 그래프

• 사람들은 가격이 떨어질수록 그 제품을 더 많이 구매하려고 함
• 수익을 극대화하려면 충분한 돈을 받으면서 충분한 고객을 받을 수 있는 스위트스폿 가격을 책정해야 함

 

2) 사용자 세그먼트

• 사용자를 여러 세그먼트로 나눠 그에 맞는 다양한 제품을 다양한 가격으로 판매하면 더 많은 수익화 가능
  • ex. 스트리밍 서비스 - 일반 시청자(수요 탄력적), 영화광 맞춤 요금제(수요 비탄력적)
• 수요곡선은 구매자의 구매 동기가 높을 때, 해당 물품이 필수품일 때, 해당 제품의 대체품이 많지 않을 때 비탄력적임
  • 비탄력적이면 작은 가격 변동이 판매량에 큰 변동을 일으키지 않음
• 고래 현상 : 일반 사용자와 열성 사용자의 수요 탄력성 차이가 생기면서 일부 사용자만이 엄청난 금액을 지불하게 되는 현상
• 완전가격차별 : 이론상으로는 모든 고객이 지불하고자 하는 최대 가격을 청구할 수 있음
• 현실적으론 완전가격차별이 불가능하기 때문에 소수의 세그먼트로 세분화하는 것이 최선임

 

3) 차등화

• 사용자 세그먼트를 올바르게 정의해야 함
• 한 세그먼트 내에 있는 사람들은 서로 비슷해야 함
  • ex. 항공사 - 비즈니스석, 이코노미석
  • ex. 자동차 업체 - 대중 브랜드, 고급 브랜드
  • ex. 삼성 - 보급형(J), 중저가(A), 플래그십(S) 라인
  • ex. 애플 - 에어팟 일반, 프로 모델
• 제품 세분화의 핵심은 구매 의사가 더 높은 고객들이 더 저렴한 등급의 제품으로 옮겨가지 않도록 하는 데 있음

 

Day 13 / 230815 TUE

+) 넷플릭스의 영리한 돌파구

• 2000년대 초, 넷플릭스는 온라인 영화 스트리밍 서비스로 사업 방향 전환
• 넷플릭스 사업의 문제점은 낮은 한계수익과 높은 한계비용이었음
• 불리한 단위 경제 문제를 해결하기 위해 고객당 한계비용을 줄이기 위한 기능을 구축함
• 콘텐츠 추천 시스템을 구축해 비교적 저렴한 옛 영화를 추천함
• 고객은 새로운 숨겨진 영화를 즐길 수 있고, 넷플릭스는 비용을 줄일 수 있는 영화를 고객이 자발적으로 보도록 하는데 성공함